Das hat unser Workshop am letzten Freitag wieder einmal gezeigt. Welche Ansprache im Direktmarketing ist die bessere – die adressierte oder die unadressierte Form? – das war die Frage. Wie der Schlagabtausch zeigte, ist diese Frage nicht pauschal zu beantworten, denn beide Varianten haben Vor- und Nachteile. Somit konnte letztlich keiner als Sieger den Ring verlassen – allerdings gab es auch keinen Verlierer. Dennoch gibt es einige Anhaltspunkte für die richtige Entscheidung.


Ganz klar ist, dass man die eigenen Kunden immer adressiert anspricht. Hier ist die persönliche Ansprache sehr wichtig und unadressiert ist dies auch gar nicht zu bewerkstelligen. Auch in der B2B-Kommunikation ist es schwer unadressiert zu werben, da dies mit der Haushaltdirektwerbung nicht möglich ist. Aber da die Zielgruppe hier vergleichsweise klein und eingeschränkt ist, ist die adressierte Ansprache so oder so die bessere Alternative.

Vorteile der adressierten Zustellung sind u.a. die besseren Möglichkeiten der Zielgruppeneinschränkung sowie die persönliche Ansprache des Empfängers und die dadurch resultierenden höheren Responsequoten. Auch Werbeverbotsschilder an Briefkästen können umgangen werden. Nachteilig sind hier die hohen Portokosten, welche sich allerdings geringere Auflagen kompensieren können.

Die unadressierte Zustellung (Haushaltdirektwerbung) hat natürlich auch Vorteile. Der wichtigste ist hier der Wegfall von hohen Portokosten. Ein Nachteil ist die Möglichkeit der Einschränkung der Zielgruppe. Hier sind im Vergleich zur adressierten Zustellung nicht sehr viele Möglichkeiten gegeben. Neben der geografischen Einschränkung sind hier nur bestimmte Gebäudetypen möglich. Da bietet die adressierte Zustellung schon mehr Möglichkeiten, z.B. Konsumverhaltensinformationen bestimmter Gebiete.

Vor jeder Direktmarketingaktion sollte man sich immer folgende Fragen stellen: